文|云酒大数据中心 2022年,川酒功力究竟如何? 伴随2022上市公司年报披露结束,五粮液、泸州老窖、舍得酒业、水井坊四家A股上市酒企交出了成绩单。 2022年,19家上市白酒企业营收总计3517.99亿元,实现净利润1304.72亿元。四家川酒上市公司营收额1097.81亿元、利润总额399.57亿元,行业占比分别达到31.20%、30.62%,成绩斐然。 云酒头条(微信号:云酒头条)查阅年报发现,2022年四家川酒上市公司营收、利润快速增长固然可喜,其坚持品牌打造、产品升级换代、数字化链

川酒“甲天下”,隐藏于数据中的五大内力

  文|云酒大数据中心

  2022年,川酒功力究竟如何?

  伴随2022上市公司年报披露结束,五粮液、泸州老窖、舍得酒业、水井坊四家A股上市酒企交出了成绩单。

  2022年,19家上市白酒企业营收总计3517.99亿元,实现净利润1304.72亿元。四家川酒上市公司营收额1097.81亿元、利润总额399.57亿元,行业占比分别达到31.20%、30.62%,成绩斐然。

  云酒头条(微信号:云酒头条)查阅年报发现,2022年四家川酒上市公司营收、利润快速增长固然可喜,其坚持品牌打造、产品升级换代、数字化链接C端、赋能经销商、加大研发投入等更值得关注。正是长期的品牌提升、产品升级、消费者培育和研发投入,川酒内功修炼彰显,做到市场“为有源头活水来”,为川酒行业发展提供了源源不断动能。

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  ➊

  品牌打造持之以恒

  白酒产业的竞争,归根结底在打造品牌赢得消费者。2022年四家川酒年报显示,打造品牌成为川酒军团“重头戏”。

  2022年,五粮液确立“大国浓香、和美五粮、中国酒王”全新品牌理念,成功打造“和美文化节”“1218超级粉丝节”“玫瑰婚典”等文化IP;在上海、广东等新建10家五粮液文化体验馆。公司深度参与APEC、博鳌亚洲论坛、进博会等国内外顶级政商活动;加大与央视、人民日报、新华社等主流媒体合作,讲好五粮液品牌故事、文化故事、工艺故事,品牌美誉度进一步提升。

  泸州老窖坚持“双品牌、三品系、大单品”战略。深度植入澳网、世界杯等国际顶级赛事,与美食、艺术、时尚界等跨界合作,通过圈层传播与品牌推广精准触达。2022年,泸州老窖成为白酒行业中唯一双品牌上榜《凯度最具价值中国品牌100强》的中国企业;荣获《2022年度全球最具价值烈酒品牌50强》榜单第三位。

  舍得酒业将“双品牌战略”提升为“多品牌矩阵战略”,立足舍得“老酒+文化”、沱牌“唤醒+焕新”策略;合资成立贵州夜郎古酒庄有限公司,以夜郎古品牌布局酱香业务,全方位加强品牌建设工作。

  公司通过舍得智慧人物、舍得老酒论坛、舍得老酒盛宴、沱牌曲酒故事荟等品牌IP建设,以及央视、各大网络平台、高铁、户外、抖音等传媒手段,持续提升品牌影响力。根据世界品牌实验室发布的2022年《中国500最具价值品牌》,“舍得”品牌价值为752.58亿元,“沱牌”品牌价值为598.67亿元。

  水井坊围绕体育营销和艺术美学,向消费者展示公司品牌文化底蕴及高标准品质。公司依托WTT世界乒联官方合作、水井坊杯·城市网球赛上海劳力士大师赛、国家宝藏等进行产品创新和体验创新,将水井坊品牌和产品链接到不同的场景中,把“酒中美学”和“典藏人生”带给更多消费者,进一步提升品牌的知名度和高端消费。

  年报数据显示,2022年度五粮液、泸州老窖、水井坊三家酒企支付形象宣传费、广告费、广告促销费分别为12.4亿元、18.8亿元、9.94亿元,为公司提升品牌奠定坚实基础。

  ➋

  产品升级 高端酒提升

  一手打造品牌,一手抓产品升级。2022年川酒上市酒企营收利润双增,产品升级和高端酒销售占比提升,功不可没。

  五粮液产品结构持续优化,全年共清理多个品牌;优化八代五粮液和低度五粮液包装设计;上新和美中国、五福熊猫、兔年生肖酒等多款文化酒,深受消费者喜爱。

  泸州老窖年报显示,2022年国窖1573、泸州老窖特曲、百年泸州老窖窖龄酒等含税销售价格≥150元/瓶的高端酒,销量同比增长16.87%;含税销售价格<150元/瓶的其他酒,销量同比增长6.52%。其中公司高端酒实现营收221.32亿,同比增加20.30%,成为利润猛增推手。

  舍得酒业中高端酒营收48.76亿元,毛利率为86%,同比增长25.88% ;普通酒毛利48.96%,营收7.796亿元,同比增长10.92%。对比可见,正是高端酒营收大幅增长,为公司快速成长提供了动能。

  2022年水井坊对井台酒体和包装进行了全面升级。新一代井台以“一独双香”为基础,通过三大加强工艺,酿造出“六更”品质。面向1000元以上高端消费市场,公司携手央视《国家宝藏》,推出“守护国宝”系列产品——水井坊三星堆和铜奔马酒,在小批量酒体中特别加入珍贵的调味老酒,使酒体呈现出更加顺喉细腻的口感。

  ➌

  链接C端 拥抱消费者

  伴随白酒市场竞争加剧,2022年四家川酒纷纷发力数字化新零售,通过拥抱消费者提升市场占有率。

  2022年五粮液持续走进大企业,全年开展5万余次企业走访,强化市场拓展、新增专卖店近百家,新零售公司经营稳步提升。

  2022年公司酒类产品销售675.62亿元,其中直销270.70亿元,营收占比36.60%;直销额年度同比增长13%。

  泸州老窖也加大直销力度。其年报显示,2022年公司与电商平台、自媒体、网络主播等合作,通过线上平台旗舰店、专卖店、直播间等向消费者销售产品14.63亿,营收同比增长64.17%。

  与上述两家酒企相比,舍得酒业和水井坊直销占比较小,但积极拥抱消费者热情不减。

  舍得酒业表示,公司将进一步加强“C2M、私域运营、KA及新零售” 等渠道拓展。公司通过品鉴会、舍得智慧之旅、名酒进名企、消费者品鉴官、消费者俱乐部等培育意见领袖,并建立消费者会员营销体系,不断提升C端用户满意度及忠诚度。

  水井坊在年报中提到,公司通过宴席推广、美学馆、区域定制活动、白酒学坊等与消费者互动,着眼消费者培育场景,提升消费者体验。公司要制定以消费者为中心的电商策略;在平衡各销售渠道价值链的同时加大与平台的深度合作;继续拓展新销售方式和渠道,为业务增长提供新动能。

  可以看出,正是通过不断链接C端、拥抱消费者,川酒为产品市场畅销和长销培育了粉丝,打下了基础。

  ➍

  创新赋能经销商

  经销商是厂家合作伙伴,厂商携手才能一往无前,2022年川酒上市公司在创新合作、赋能经销商方面,可圈可点。

  五粮液通过创新星级终端评定、扫码奖励和政策兑付方式,助力经销商提升终端绑定粘性,强化传统终端渠道建设。其中五粮浓香酒通过走访调研、召开联谊会和区域座谈会、出台“灵活应变、赋能实战”十二条措施等多种形式,深度赋能市场服务商家,促进市场持续高质量健康发展。

  正因为积极赋能合作伙伴,2022年度五粮液经销商达到3144家,增加了488家。

  2022年舍得酒业拥有省内经销商323家,省外经销商1835家,全国经销商达到2158家,这也反映出舍得酒业大力拓展省外市场全国化,以及对区域经销商进行积极调整的市场举措。

  而川酒上市公司中水井坊经销商数量最少仅45家。公司专门针对高端产品销售设立了核心顾问团,顾问团由部分核心经销商组成,意在将关键生意合作伙伴作为市场关键决策的顾问。公司为专注经销商发展增配T1专职人员,部分经销商还共同组建水井坊高端产品销售公司,销售水井坊典藏及以上产品,充分调动经销商的积极性。

  赋能、合作,厂商关系的不断创新和梳理,为川酒持续发展提供了组织结构基础。

  ➎

  研发投入大手笔

  白酒产业作为国粹之一,科技含量如何?

  2022年四家川酒上市公司年报显示,酒企在科技和研发投入上都是大手笔,这也为川酒持续发展插上科技翅膀。

  2022年五粮液研发投入2.35亿元,2021年为1.77亿元,同比增长32.9%。2022年公司持续加大对生产工艺等科研项目的投入,开展了“现代生物技术复刻老窖泥工程技术研究及其在五粮液高质量倍增工程中的应用”“解析五粮液酿造过程中生物活性小分子的关键技术及应用”“五粮液智能酿造生产示范线开发及配套工艺研究”等科研项目。2022年度公司研发人员有2574人、其中博士14人。

  2022年泸州老窖研发费用为2.06亿元,相比2021年的1.37亿元同比增长49.77%,公司主要开展了“酿酒废弃物热化学能源化与资源化耦合利用技术”“中日酒曲特征微生物关键基因的表达调控及中国酒曲品质提升研究”“四川省固态酿造技术创新中心建设”等多个项目。2022年度公司研发人员为480人,其中博士27人。

  2022年舍得酒业研发投入达到7624万,相比2021年的3650万,同比增长了134.55%。公司研发人员为356人,占比4.01%。

  2022年水井坊研发投入由2021年的2048万上升到3722万,增长81%,主要系公司实施“品牌高端化”以及产品升级创新策略,增加了对新产品研发投入及产品升级的投入所致。2022年公司研发人员为68人,占比3.62%,其中博士1人。

  自古“川酒甲天下”,这一结论行业已经取得共识。但川酒为何能够秀甲天下?答案却有不同。

  通过解读2022年四家川酒上市公司年报我们发现,除了独一无二的天然禀赋、地理环境、传统酿艺之外,川酒领军酒企对品牌的执念建设、不断的产品升级换代、持续拥抱消费者和赋能经销商、大手笔的科技研发投入等,才是川酒不断引领酒业的原因。

  或许,这正是川酒“甲天下”的真正内力。

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责任编辑:梁斌 SF055



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